La croissance de l’e-commerce belge ralentit face aux acteurs étrangers.
Le monitoring semestriel des prestataires de services de paiement (PSP) révèle que les entreprises belges d’e-commerce ont progressé de 3,43 % en 2025. Ce chiffre dépasse légèrement l’inflation (environ 3 %), mais reste bien en deçà du rythme de croissance des années précédentes.
Les dépenses en ligne totales des consommateurs belges, elles, ont augmenté plus fortement : +5,4 %. Cet écart s’explique principalement par la montée en puissance des acteurs étrangers. Une enquête menée auprès de 1 000 acheteurs en ligne belges confirme cette tendance et apporte des éclairages complémentaires sur les comportements d’achat.
Les achats en ligne sont désormais ancrés dans les habitudes.
90 % des Belges de 18 ans et plus ont effectué au moins un achat en ligne l’année dernière. La pénétration et la fréquence des achats en ligne ne progressent plus de façon significative, à l’exception de certaines catégories comme les e-books/papeterie et la musique. Par ailleurs, la majorité des acheteurs en ligne belges s’attendent à maintenir leurs dépenses en ligne au même niveau l’an prochain.
Des différences importantes selon les catégories.
Dans la mode, les comportements d’achat se répartissent équitablement entre les consommateurs qui achètent exclusivement en ligne, exclusivement hors ligne, ou via les deux canaux. Dans d’autres catégories, l’écart entre achats en ligne et hors ligne reste bien plus marqué.
Catégories achetées principalement en ligne :
- Voyages
- Loisirs et divertissement
- Télécommunications
Catégories achetées principalement hors ligne :
- Alimentation et boissons
- Bricolage
- Articles de jardin
- Santé et soins personnels
Malgré ces différences, le passage vers un modèle omnicanal se poursuit dans tous les secteurs. Les consommateurs combinent de plus en plus les canaux en ligne et hors ligne dans leur parcours d’achat.
Le processus d’achat : la comparaison de prix reste essentielle.
La recherche en ligne commence généralement directement sur des boutiques en ligne ou des marketplaces de confiance, notamment pour des catégories comme la mode et les voyages. Pour l’électronique et le bricolage, la recherche démarre plus souvent via des moteurs de recherche.
Le prix reste l’un des principaux critères de sélection, aux côtés de la sécurité et des options de paiement. Les avis en ligne et les comparateurs de prix jouent un rôle déterminant dans la décision finale d’achat.
L’IA et le social commerce restent encore limités.
L’intelligence artificielle joue encore rarement un rôle de point de départ dans une recherche en ligne. Seulement 2 % à 4 % des consommateurs l’utilisent à cette fin, selon la catégorie. Les réseaux sociaux obtiennent des scores légèrement plus élevés, entre 1 % et 7 %.
L’IA est toutefois de plus en plus utilisée dans les phases ultérieures du processus d’achat — pour trouver des produits ou boutiques alternatifs, ou pour comparer les prix. Ce sont surtout les moins de 35 ans qui expérimentent ces usages.
Les marketplaces dominent le paysage.
Les marketplaces occupent une place centrale dans l’e-commerce belge. Presque tous les Belges ont déjà effectué un achat via une marketplace.
Bol est la marketplace la plus connue et la mieux évaluée en Flandre, tandis qu’Amazon occupe cette position en Wallonie. Les deux plateformes continuent de progresser en termes de pénétration dans leur région respective.
Les plateformes chinoises présentent un tableau contrasté. À ce jour, 62 % des Belges ont déjà acheté via une boutique ou marketplace chinoise. Ce sont surtout les consommateurs sensibles au prix qui y restent actifs. L’attrait ne se limite cependant pas aux bas prix : la livraison rapide, les retours gratuits, les remises et autres avantages sont également très appréciés.
Parallèlement, 62 % des utilisateurs ont déjà rencontré un problème lors d’achats sur des plateformes chinoises. Pourtant, 73 % déclarent avoir l’intention d’y acheter à nouveau. Même si la pénétration globale ne progresse plus, les importations de produits chinois en Europe continuent d’augmenter. Cela indique qu’une partie des consommateurs maintient consciemment ses distances, tandis qu’une autre achète de plus en plus intensément via ces plateformes.
L’achat direct auprès des marques perd du terrain.
La préférence pour l’achat direct auprès d’une marque — comme Nike ou Dyson — recule depuis plusieurs années au profit des marketplaces et des retailers. L’IA risque de contourner encore davantage la boutique en ligne classique, mais cela ne se reflète pas encore clairement dans les chiffres.
À suivre…
À propos de l’étude.
Pour obtenir une vision complète et nuancée de l’évolution de l’e-commerce en Belgique, Becom combine dans ce rapport annuel trois sources de recherche complémentaires :
Monitoring semestriel des ventes e-commerce belges
Becom collecte deux fois par an, sous la supervision d’un huissier de justice, des données de vente auprès des principaux prestataires de services de paiement (PSP — Worldline, CCV, MultisafePay) actifs en Belgique. Ces chiffres donnent un aperçu du chiffre d’affaires des acteurs belges de l’e-commerce. Ils couvrent uniquement les ventes réalisées par des entreprises belges ; les boutiques en ligne étrangères et les marketplaces internationales (comme Amazon et bol) sont exclues de ce périmètre. Il s’agit de l’indicateur le plus direct des performances du secteur belge de l’e-commerce, mais il ne reflète pas l’ensemble des dépenses des consommateurs belges.
Données de marché NIQ sur les dépenses
NIQ (NielsenIQ) offre une vision de ce que les consommateurs belges achètent réellement, tous secteurs confondus, en ligne comme hors ligne, chez des retailers belges et étrangers. Ces données décrivent les comportements de consommation et les rapports de force sur le marché. Cette étude repose sur une combinaison de données POS (chiffres des distributeurs eux-mêmes) complétées par des données issues d’un panel d’e-shoppers. Cette année, une nouvelle méthodologie a été utilisée, permettant des données encore plus précises, mais rendant la comparaison avec les années précédentes impossible. À partir de 2027, cette comparaison sera à nouveau possible.
Étude consommateurs auprès de 1 020 Belges
Via une enquête représentative menée auprès de 1 020 consommateurs en ligne belges par NIQ, Becom recueille des informations approfondies sur les comportements, les motivations et les perceptions. Cette couche d’analyse permet de mieux comprendre et d’expliquer les tendances observées.
