Uit de halfjaarlijkse monitoring van payment service providers (PSP’s) blijkt dat Belgische e-commercebedrijven in 2025 met 3,43% zijn gegroeid. Dat ligt net boven de inflatie van ongeveer 3%, maar blijft duidelijk onder het groeiritme van de voorbije jaren.

De totale online bestedingen van Belgische consumenten namen wel sterker toe, met 5,4%. Die kloof wordt vooral verklaard door de groei van buitenlandse spelers. Een enquête bij 1.000 Belgische online shoppers bevestigt die trend en biedt bijkomende inzichten in het online koopgedrag.

Online shoppen is ingeburgerd

90% van de Belgen 18+ kocht vorig jaar minsten eenmaal online. De penetratie en frequentie van online aankopen stijgt niet significant meer, behalve in sectoren zoals ‘e-books/stationary’ en ‘music’. Tegelijk verwacht de meerderheid van de Belgische online shoppers hun online uitgaven volgend jaar op hetzelfde niveau te houden.

Verschillen per categorie blijven groot

In de categorie mode is het aankoopgedrag mooi verdeeld tussen consumenten die uitsluitend online kopen, uitsluitend offline kopen of beide kanalen combineren. In andere categorieën blijft het verschil tussen online en offline veel uitgesprokener.

Categorieën die vooral online worden gekocht

• Reizen
• Vrije tijd en ontspanning
• Telecom

Categorieën die vooral offline worden gekocht

• Voeding en dranken
• Doe-het-zelfproducten
• Tuinartikelen
• Gezondheids- en verzorgingsproducten

Toch zet in alle sectoren de verschuiving naar een omnichannelmodel zich verder door. Consumenten combineren steeds vaker online en offline kanalen in hun aankooptraject.

Het aankoopproces: prijsvergelijking blijft cruciaal

De online zoektocht start meestal rechtstreeks op vertrouwde webshops of marktplaatsen, zeker voor categorieën zoals mode en reizen. Voor elektronica en doe-het-zelfproducten begint de zoektocht vaker via zoekmachines.

Prijs blijft een van de belangrijkste selectiecriteria, samen met veiligheid en betaalmogelijkheden. Online reviews en prijsvergelijkingen spelen een doorslaggevende rol in het uiteindelijke aankoopproces.

AI en social commerce blijven voorlopig beperkt

AI speelt vandaag nog zelden een rol als startpunt van een online zoektocht. Slechts 2% tot 4% van de consumenten gebruikt AI daarvoor, afhankelijk van de categorie. Sociale media scoren iets hoger, met 1% tot 7%.

Toch wordt AI al vaker ingezet in latere fases van het aankoopproces, bijvoorbeeld om alternatieve producten of webshops te vinden of om prijzen te vergelijken. Vooral consumenten jonger dan 35 jaar experimenteren hiermee.

Marktplaatsen domineren het landschap

Marktplaatsen spelen een centrale rol in het Belgische e-commercelandschap. Bijna alle Belgen hebben al eens via een marketplace gekocht.

Bol is de bekendste en best beoordeelde marktplaats in Vlaanderen, terwijl Amazon die positie inneemt in Wallonië. Beide platformen blijven in hun landsdeel groeien in marktpenetratie.

Chinese platformen tonen een gemengd beeld. Intussen heeft 62% van de Belgen al eens gekocht via een Chinese webshop of marktplaats. Vooral prijsbewuste consumenten blijven er actief kopen. De aantrekkingskracht gaat echter verder dan alleen lage prijzen. Ook snelle levering, gratis retourmogelijkheden, kortingen en andere voordelen worden sterk gewaardeerd.

Tegelijk heeft 62% van de gebruikers al eens een probleem ondervonden bij aankopen via Chinese platformen. Toch geeft 73% aan opnieuw van plan te zijn er te kopen. Hoewel de totale penetratie momenteel niet verder stijgt, blijft de import van Chinese goederen in Europa toenemen. Dat wijst erop dat een deel van de consumenten bewust afstand houdt, terwijl een andere groep net steeds intensiever via deze platformen koopt.

Rechtstreeks kopen bij merken verliest terrein

De voorkeur om rechtstreeks bij een merk te kopen — bijvoorbeeld bij Nike of Dyson — neemt al enkele jaren af ten voordele van marktplaatsen en retailers. AI dreigt de klassieke webshop nog meer te omzeilen, maar dat is vandaag nog niet echt zichtbaar in de cijfers.

Wordt vervolgd…

Over het onderzoek

Om een volledig en genuanceerd beeld te krijgen van de evolutie van e-commerce in België, combineert Becom in dit jaarrapport drie complementaire onderzoeksbronnen:

Halfjaarlijkse monitoring van Belgische e-commerceverkopen 

Becom verzamelt twee keer per jaar, onder toezicht van een gerechtsdeurwaarder, verkoopdata bij de belangrijkste Payment Service Providers (PSP’s – Worldline, CCV, MultisafePay) actief in België. Deze cijfers geven inzicht in de omzet van Belgische e-commerce spelers. Ze omvatten uitsluitend verkopen door Belgische ondernemingen; buitenlandse webshops en internationale marktplaatsen (zoals Amazon en bol) vallen buiten deze scope. Dit vormt de meest directe graadmeter van de prestaties van de Belgische e-commercesector, maar weerspiegelt niet de totale uitgaven van Belgische consumenten.

Link naar het volledig onderzoek

NIQ-marktdata over bestedingen

Aanvullend biedt NIQ (NielsenIQ) inzicht in wat Belgische consumenten daadwerkelijk kopen, over sectoren heen, en dit zowel online als offline, bij zowel Belgische als buitenlandse retailers. Deze data schetst het bredere consumptiegedrag en marktverhoudingen. Dit onderzoek is gebaseerd op een combinatie van POS-data (cijfers van distributeurs zelf) aangevuld met e-shopper panel data. Dit jaar werd een nieuwe methodologie gebruikt die nog nauwkeurigere data aanlevert, maar waardoor we niet meer kunnen vergelijken met de voorbije jaren. Vanaf 2027 zal dit opnieuw wél kunnen.

Link naar het volledig onderzoek

Consumentenonderzoek bij 1.020 Belgen

Via een representatieve enquête bij 1.020 Belgische online consumenten uitgevoerd door NIQ verzamelt Becom verdiepende inzichten in gedrag, motivaties en percepties. Deze laag helpt om de vastgestelde trends beter te begrijpen en te verklaren.

Link naar het volledig onderzoek