Talking Point over de positie van marktplaatsen

SITUATIESCHETS

E-Commerce is uitgegroeid tot een digitale economie waarin ook marktplaatsen hun plek gevonden hebben. Het Belgische digitale ondernemerslandschap heeft een soort haat/liefde relatie met marktplaatsen. Voor sommigen bieden ze veel voordelen, zowel voor handelaren als voor consumenten; anderen ervaren ze eerder als een bedreiging, gezien hun economische omvang, hun buitenlandse aandeelhouderschap en de concurrentiedruk gecreëerd op die marktplaatsen.

45% van de Belgische KMO’s verkoopt minstens via 1 digitaal kanaal. 1 op 3 van deze bedrijven (32%) maakt hiervoor gebruik van marktplaatsen*. 25% van de digitale ondernemers die verkopen via marktplaatsen zien hun omzet met gemiddeld 23% stijgen. 14% geeft aan dat ze daardoor ook meer jobs kunnen creëren.

Als e-business federatie beschouwt Becom het als haar taak alle aspecten die betrekking hebben op de marktwerking van de door haar vertegenwoordigde sector kritisch te bekijken. De integratie van marktplaatsen is er daar één van. Als federatie willen we marktspelers en beleidsmakers objectief informeren, zodat – op alle vlakken – de juiste gefundeerde beslissingen kunnen genomen worden.

TYPES MARKTPLAATSEN

Het concept

Aan de basis van het concept ‘online marktplaats’ ligt de creatie van een platform waarop bedrijven producten kunnen verkopen. Een marktplaats wil consumenten of klanten kwalitatieve producten en diensten aanbieden. Het is een plek waar de vraag van klanten en het aanbod van producten samenkomt. Om hieraan te kunnen voldoen, stellen marktplaatsen en overheden regels op waaraan de handelaren die via een platform willen verkopen, moeten beantwoorden.

Types marktplaatsen

Marktplaatsen kunnen ingedeeld worden in 3 categorieën:

Op een open marktplaats kan iedereen verkopen. Bv. Vinted, ebay, …
Om op een gesloten marktplaats producten te kunnen aanbieden, moet er eerst aan een aantal criteria voldaan worden, een soort ‘quality check’ om de kwaliteit van het aanbod te bewaken. Bv. bol, amazon.com, …
Niche marktplaatsen bieden producten binnen een specifiek segment of niche aan. Deze ontstaan vaak doordat grote, bestaande websites/handelaren zich ‘ombouwen’ tot een marktplaats binnen hun specialisme. Bv. Decathlon, fonQ, Brico, Inno…

Op B2B marktplaatsen wordt uitsluitend gehandeld tussen bedrijven; een B2C marktplaats is bedoeld voor de consumentenmarkt.

Opportuniteiten & uitdagingen

Het groeiend aantal marktplaatsen zorgt ervoor dat ondernemers steeds meer keuzemogelijkheden hebben om zich te positioneren en te differentiëren. Het gebruik van marktplaatsen integreren als onderdeel van de operationele uitrol van de online verkoopstrategie kan handelaren – zonder al te grote technische of marketing investeringen – een groot aantal instant voordelen opleveren. Denk bv. aan het grotere klantenbereik, aan internationalisering/export, aan de mogelijkheid om een ander assortiment aan te bieden, enz. Tal van Belgische merken zijn nu actief binnen afzetmarkten die ze anders, op basis van dezelfde investeringen, nooit zouden bereikt hebben.

Bovendien brengt het ondernemers ook dichter bij de eindconsument. Deze begint zijn shopping zoektocht steeds vaker op een marktplaats. Zie ook p. 7.

Tegenover deze opportuniteiten staan ook een aantal uitdagingen. Zo zijn niet alle producten of diensten geschikt om verkocht te worden via een marktplaats (bv. Voedingsof verse producten, levensmiddelen, …). Gezien het grotere aantal marktspelers, is het ook moeilijker om aan klantenbinding te doen, en worden ze continu geconfronteerd met prijsvergelijking, waardoor ze zich dienen te differentiëren van de concurrenten met zaken boven of los van de pure prijs. Daarenboven dienen de handelaars ook een percentage/commissie af te dragen over het aantal verkochte producten, om gebruik te maken van een marktplaats, wat uiteraard een impact heeft op hun winstmarge.

Afhankelijk van het ‘soort’ handelaren zullen bovenstaande elementen minder of meer doorwegen.

Een D2C – Direct-to-Consumer – handelaar verkoopt en distribueert eigen producten zonder tussenkomst van groothandel en retailers. Door het rechtstreekse contact met de consument hebben deze bedrijven een stevigere positie op een marktplaats dan een B2C handelaar die als het ware een ‘tussenrol‘ vervult. De producten die zij aanbieden, worden immers ook door anderen aangeboden. Er is dus concurrentie van collega-handelaren, maar dus ook van de D2C handelaar zelf.

Belgische KMO’s en hun verkoopskanalen

De voorbije tien jaar is het aantal Belgische KMO’s dat online verkoopt continu gestegen, een trend die zich de komende jaren alleen maar zal voortzetten. Uit een recente studie* blijkt dat 45% van hen tenminste 1 digitaal verkoopkanaal inzet. 32% van deze bedrijven werkt daarvoor samen met een marktplaats.

De meest populaire productcategorieën op marktplaatsen zijn: kleding, schoenen & accessoires, gevolgd door meubelen en woonaccessoires. Daarna volgen elektronica en computers.

Motieven die door ondernemers worden aangegeven om gebruik te maken van marktplaatsen zijn het vergroten van bezoeken aan hun website, het stimuleren van verdere groei zowel op de Belgische als Europese markt.

25% van de digitale ondernemers die verkopen via marktplaatsen zien hun omzet met gemiddeld 23% stijgen. 14% geeft aan dat ze daardoor ook meer jobs kunnen creëren.

WETGEVING

Marktplaatsen zijn nu reeds onderworpen aan wettelijke regelgevingen.

Zie bijgevoegd overzicht, opgemaakt door Ecommerce Europe.

Een korte oplijsting laat zien dat de sector en de overheid de afgelopen jaren, via vooral Europese wetgeving, werkte aan een eerlijker speelveld tussen handelaar en marktplaatsen.

Platform to Business (P2B) (Verordening (EU) 2019/1150 V);
Digital Service Act (Verordening (Verordening (EU) 2022/2065 );
Digital Market Act Regulation (Verordening (EU) 2022/1925);

Zonder exhaustief te willen zijn, vermelden we een aantal opmerkelijke stappen

Transparantie in de ranking en zoekresultaten op een marktplaats
Opzegperiode van 30 dagen vooraleer een einde aan het contract van de handelaar kan worden gesteld.
Toegang tot gegenereerde data op het platform
Behandeling van ‘illegal’ content
“Know your Business Customer” principe

Enkel in DMA (Digital Market Act) – voor Gatekeepers:

Geen favoritisering van eigen producten van de marktplaats in de ranking bij vergelijkbare producten van handelaren.
Consumenten verhinderen om door te linken naar de ‘webshop’ buiten het platform

DE ‘HOLY TRINITY’: PRIJS, INFO & LEVERING

Marktplaatsen zijn volledig klantgericht. Hun businessmodel is gebaseerd op 3 pijlers: het betrachten een kwalitatief hoogstaand assortiment aan te bieden aan een goede prijs met een optimale service. Om dit te kunnen realiseren, hanteren zij maar ook overheid (zie pagina 5 wetgeving), ‘spelregels’ waaraan voldaan moet worden door de handelaren die van hun diensten als marktplaats willen gebruik maken. Deze regels hebben o.m. betrekking op de leveringsservice, correctheid/volledigheid van de verschafte productinfo, kwaliteit van het geleverde product, aantrekkelijke prijszetting, …

Marktplaatsen evalueren voortdurend 3 basiselementen – de ‘Holy Trinity’: Prijs, service (-o.a. productinfo/-kwaliteit/-betrouwbaarheid) en levering. Handelaren op een marktplaats worden op basis van hun scores hierop ‘beloond’ of ‘bestraft’.

Een ondernemer die zijn product aanbiedt aan een goede prijs, zal zo meer kans maken om bovenaan of in het “koopblok” te verschijnen. Hetzelfde geldt voor een handelaar die bv een snelle levering belooft en dat ook waarmaakt. Wordt die belofte niet ingevuld of werd er bv slechte of onvoldoende info over een product verschaft, dan zal de consument de handelaar hiervoor een slechte score kunnen geven in zijn review. Het tastbare gevolg daarvan is dat de ondernemer daalt in de ranking.

Cruciale rol voor fulfilment

Aan de basis van dit ‘rankingsysteem’ ligt de idee dat marktplaatsen, aan de consument, een zo goed mogelijke service willen bieden. Sommige marktplaatsen zijn daarenboven bewust selectief en stellen hoge eisen aan handelaren. Zo beschermen ze de kwaliteit van hun assortiment en aanbod. Bij sommige handelaren leidt dit echter tot frustraties en een gevoel van machteloosheid wanneer ze het gevoel hebben niet op te kunnen tegen de concurrentie.

Sommigen zijn bv. niet in staat om een snelle levering te garanderen. Vaak is dit terug te leiden naar de keuzes, door de handelaar zelf gemaakt wat betreft de manier waarop het ‘fulfilment’ -wordt geregeld, in deze het logistieke proces van orderafhandeling.

Handelaren kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen om het fulfilment volledig in eigen handen te houden en dus zelf in te staan voor orderverwerking, goederenontvangst, verpakking, verzendlabels en verzending dan wel uit te besteden aan onafhankelijke fulfilment centra (bv. Active Ants, ShopWeDo, …) of aan de marktplaatsen zelf.

Want ook de marktplaatsen bieden fulfilment aan: ‘Fullfilment By Marketplaces’ (FBM). Door bv. producten op te slaan in het fulfilment centrum van een marktplaats neemt deze het volledige logistieke proces uit handen en zorgt bv voor ‘next day delivery’. Dit kan een oplossing zijn voor online ondernemers die – door een eigen fulfilment – de strenge normen niet zouden kunnen realiseren.

Een kanttekening bij de uitbestedingsmogelijkheden is dan dat marktplaatsen hierbij de nodige verfijning moeten hanteren bij sommige ongewilde gevolgen. Denk bijvoorbeeld aan het zich voordoen van tijdelijke problemen in externe fulfilment en sorteercentra, aan een panne of een staking in het sorteercentrum van de pakketleverancier. Als consumenten hierdoor een slechte score zouden toekennen aan de handelaar, dan wordt van de marktplaats in kwestie de nodige eerlijkheid en transparantie verwacht waardoor de handelaar zijn score behoudt. Bij problemen in het eigen Fullfilment center van een marktplaats wordt hier eveneens rekening gehouden met deze vorm van op de handelaar repercuterende ‘overmacht’.

Onevenwichtig speelveld

Wat betreft fulfilment bestaat er momenteel een onevenwichtig speelveld in België. Handelaren die een eigen fulfilment center in België hebben, kunnen niet altijd voldoen aan de scherpe leveringsmogelijkheden die marktplaatsen – internationaal georganiseerd – kunnen hanteren. We denken dan onder meer aan ‘Besteld voor 23u, morgen in huis’ – om hieraan te kunnen voldoen moet er bv. ook nachtwerk mogelijk zijn. Het blijkt op sectoraal niveau in België heel moeilijk om een stabiel kader rond nachtwerk op te zetten.

Een tweede groep van factoren die aangehaald dienen te worden en die zorgen voor ongelijkheid onder de handelaren op de marktplaatsen, heeft betrekking op het respecteren van BTW regelgeving, veiligheidsvoorschriften, het niet aanbieden van namaakproducten, … Op marktplaatsen (vaak op Aziatische platformen) worden soms producten aangeboden die niet voldoen aan legale regels waardoor het voor ‘lokale, betrouwbare’ ondernemers moeilijker wordt. De vraag die zich hier stelt of stelde is in welke mate een marktplaats zijn handelaren onder controle heeft of wil houden.

Maar, laten we niet de positieve (wettelijke) ontwikkelingen vergeten die hierin reeds verandering brachten en in de toekomst nog zullen brengen door het uitrollen van de Digital Services Act en de Digital Market Act. Hiermee worden marktplaatsen in de mogelijkheid en voor de verplichting gesteld om transparanter te zijn, en basisverantwoordelijkheden op te nemen, daar waar het gaat om verificatie van de identificatie van de handelaren en de door hen verkochte producten, tot hun rol in de verspreiding van illegale en schadelijke inhoud. Deze nieuwe regelgeving zal allicht voor een verbetering zorgen, een uitrangering van de handelaren met minder eerlijke bedoelingen en voor meer gelijkheid van onder de marktspelers.

Teneinde deze wetgeving(en) beter afdwingbaar te maken voor alle belanghebbenden, zowel marktplaatsen, handelaren als consumenten, en tegemoet te komen aan de wettelijke verplichtingen uit de Digital Service Act (art. 59, 60 en 61 – in bijlage toegevoegd) pleiten we dan ook voor centralisering van de klachten en de suggestie van klachtenbehandeling (buiten de rechtbanken). Hierbij denk we aan het oprichten door alle stakeholders van een gecertificeerde instantie die over de nodige onafhankelijkheid, middelen en deskundigheid beschikt om de haar toevertrouwde activiteiten op een eerlijke, snelle en kosteneffectieve manier uit te voeren.

Gedacht wordt aan de installatie van de Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage te erkennen/certificeren door de overheid.

De Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage dient te worden opgericht door de stakeholders, met name beroepsfederaties die marktplaatsen, (e-)handelaren en consumenten vertegenwoordigen. De Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage, handelend als een gecertificeerde instantie, dient over de nodige onafhankelijkheid, middelen en deskundigheid te beschikken om de toevertrouwde activiteiten op een eerlijke, snelle en kosteneffectieve manier uit te voeren.

De Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage kan handelen als mediator, oplossingen zoekende tussen betrokkenen. Komen de betrokkenen niet tot een (minnelijke) regeling, dan kan de Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage functioneren als buitengerechtelijk beslissingsorgaan. Daarvoor zullen 1 of 3 arbiters aangesteld worden. Bij het optreden als buitengerechtelijk geschillenbeslechtingsorgaan dient de onafhankelijkheid van de arbiters van de Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage te worden gewaarborgd tot op het niveau van de natuurlijke personen die verantwoordelijk zijn voor de beslechting van geschillen, onder meer door middel van regels inzake belangenconflicten.

Klachten kunnen komen van:

Handelaren over handelaren;
Handelaren over marktplaatsen;
Marktplaatsen over handelaren;
Marktplaatsen over marktplaatsen.
Consumenten over marktplaatsen
Consumenten over handelaren
Handelaren over consumenten
Marktplaatsen over consumenten

Naast het installeren van bovenvermelde pleit de sector er met AANDRANG :

Om de nieuw in voege zijnde Europese wetgeving haar werk te laten doen, en de toepassing ervan na een jaar te evalueren;
Om de sector verder, doorheen haar vertegenwoordiging, ruimte te bieden om te komen tot het vormen van zelfregulering in materies die nog een oplossing vereisen, vooraleer nieuwe wetgeving wordt uitgewerkt. De Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage zal de sector ook in staat stellen om op een overzichtelijke manier klachten en eventuele nieuwe inbreuken vast te stellen en te rapporteren aan de overheid.

Door de creatie van de Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage zal een meer evenwichtige concurrentiepositie ontstaan. Uiteraard geldt dit voor alle spelers op de Belgische markt. Gezien de internationale context van de digitale economie, dient dit eveneens op Europees – of zelfs op mondiaal – niveau aangepakt te worden. De uitbreiding van de bevoegdheden en werking van de reeds bestaande en goed functionerende ‘Ombudsman voor de handel’ naar deze ‘Kamer voor handelsmediatie en -arbitrage’ zou hier kunnen worden overwogen als optie om snelheid te nemen. Een bijkomend voordeel van deze piste is dat steeds meer handelaren aanwezig zijn in verschillende kanalen (omnichannel) en dat consumenten met hun klachten bij 1 enkele dienst terechtkunnen. Een verplichte deelname en rechtstreekse bijdrage van alle betrokken actoren (marktplaatsen en handelaren) zou daarnaast de uitgebreide en professionele werking van deze dienst mogelijk maken.

OOK EEN ROL VOOR DE CONSUMENT

Dat consumenten centraal staan in het businessmodel van een markplaats is overduidelijk. Online shoppers komen er om te kopen, recent onderzoek** heeft echter ook uitgewezen dat het vaak een startpunt in hun zoektocht is.

Zowat één derde van de Belgische consument start zijn/haar speurtocht via zoekmachines zoals Google (29%) of via gespecialiseerde webshops (28%). Opvallend is echter dat ook marktplaatsen zoals Bol.com (20%) en Amazon (18%) als beginpunt worden gekozen.

Eens de zoektocht gestart is, koopt de consument daar waar aan zijn behoeften wordt voldaan. Marktplaatsen stellen dan ook alles in het werk om hier optimaal aan te beantwoorden, maar ze kunnen niet altijd alles weten. Zo worden er soms ook ‘valse’ of onveilige producten verkocht waar de marktplaats niet meteen weet van heeft.

Om tot een optimale werking van marktplaatsen te komen, is het in dat geval aan de consument om te rapporteren dat er een dergelijk product werd gekocht. Een orgaan dat de consument kan begeleiden, is bovenvermelde Kamer voor handelsmediatie en –arbitrage.

CONCRETE ACTIEPUNTEN

Een ondersteunend, controlerend én stimulerend beleid

Als sector pleiten wij voor de creatie van een evenwichtig speelveld voor marktplaatsen. Hierin is een cruciale rol weggelegd voor de overheid.

In het kader van de invoering van de o.a. de Digital Service Act, de Digital Market Act, de P2B en andere Europese wetgeving zal de overheid een adequate controlerende rol dienen op te nemen. Door controles uit te voeren, kan de overheid effectief bijdragen tot het creëren van een betrouwbare omgeving.
De oprichting van een ‘Kamer voor handelsmediatie en – arbitrage’ en de verplichting tot participatie en bijdrage van alle stakeholders (marktplaatsen, handelaren). Inbreuken die indruisen tegen de geldende regels, kunnen daar gemeld worden. Meldingen zullen geëvalueerd worden en samen met de overheid zal er in gesprek gegaan worden met de marktplaatsen, handelaren en consumenten vertegenwoordiging om dit op te lossen.
Samen met de overheid willen we als sector dit alles monitoren en in kaart brengen. Indien er, op basis van de bestaande regelgeving, geen overeenkomst kan bereikt worden met de marktplaats dan behoort het tot de taak van de overheid om dit op de Europese agenda te zetten. Ook op buitenlandse markten dient een evenwichtig speelveld te ontstaan.
Stimuleer creativiteit bij ondernemers opdat de Belgische digitale handel nog meer kan uitgroeien tot een zichzelf continu heruitvindende, productieve sector.
Denk hierbij aan de creatie van een ecosysteem voor technologische digitale innovatie.
Informeer en motiveer online consumenten om gebruik te maken van de ‘Kamer voor handelsmediatie en -arbitrage’ voor het melden van illegale content.
Ondersteun als overheid de creatie van marktplaatsen in België voor niche sectoren.

Als sector

We willen marktplaatsen bekijken vanuit de opportuniteiten die ze bieden aan digitale ondernemers. Veel handelaren zijn reeds digitaal actief, sommigen ook op marktplaatsen. Als sector willen we “nog” meer lokale ondernemers op marktplaatsen zien. De Belgische consument is daar aanwezig, een onvoldoende Belgisch aanbod op deze marktplaatsen zorgt dan ook voor een onevenwichtige handelsbalans.

We zullen hen informeren over de verschillende mogelijkheden
Begeleiden omtrent de aanpak (‘heilige drievuldigheid’) op marktplaatsen
Ondernemerschap stimuleren (productcreatie, productdifferentiatie, …)
Export stimuleren door verkoop in het buitenland op marktplaatsen
Via het meldpunt van de handelaar in samenwerking met de overheid beschermen tegen een onevenwichtig speelveld.
Ondersteunen in de creatie van bijkomende Belgische marktplaatsen in niche sectoren.

Bronnen

*E-commerce Opportunities among SME in Belgium (Kantar, 2023)