les Belges effectuent un quart de leurs dépenses en ligne
Bruxelles, 27 mars 2025 – L’année dernière, les Belges ont dépensé 17,4 milliards d’euros en achats en ligne, soit pas moins d’un milliard d’euros de plus (+ 6,7 %) qu’en 2023, marquant ainsi un record absolu. Au total, les consommateurs belges ont effectué 179 millions de transactions en ligne, ce qui représente une hausse de près de 5 % par rapport à l’année précédente. C’est ce qui ressort du Market Monitor, autrement dit du rapport annuel de l’e-commerce belge, de la fédération sectorielle Becom. Les achats en ligne ou via un smartphone progressent donc plus rapidement dans notre pays que les achats dans les magasins physiques. Il est étonnant de constater que, et c’est une première, les Belges effectuent tous un quart de leurs dépenses annuelles dans des boutiques en ligne. La vente en ligne de billets de train et de jouets explose, mais la souscription d’assurances en ligne affiche aussi une augmentation. Selon Becom, l’intelligence artificielle aura un impact majeur sur les achats en ligne.
Les consommateurs qui ne font leurs achats que dans des magasins physiques sont de plus en plus l’exception. Pas moins de 96 % des Belges de plus de 15 ans ont fait des achats en ligne au cours de l’année écoulée. C’est ce qui ressort du rapport annuel de la fédération belge du commerce électronique Becom, qui utilise diverses méthodes de recherche avec le bureau d’études GfK-NIQ pour décrire le comportement des consommateurs*. La part des achats en ligne a augmenté d’environ 5 % l’année dernière, soit une hausse de quelque 8 millions de transactions. Ce faisant, le commerce électronique franchit un cap remarquable en Belgique : pour la première fois, les consommateurs belges effectuent pas moins de 25 % de leurs dépenses annuelles de produits et services en ligne. En moyenne, le montant d’une transaction en ligne est de 97 euros.
« Nous constatons une augmentation considérable du nombre d’achats en ligne, surtout au cours du second semestre. La rentrée scolaire, le Black Friday et la période des cadeaux de fin d’année y contribuent certainement. »
Greet Dekocker, Managing Director de Becom
Top 3 des achats et des dépenses : achats massifs de vêtements en ligne
L’année 2024 poursuit la tendance de 2023 en termes de best-sellers (produits et services) et de dépenses les plus élevées. L’année dernière, les Belges ont le plus souvent acheté des vêtements (32,3 millions de transactions), des jeux et des paris (24,4 millions de transactions) et des services de médias et de divertissement tels que le streaming (18,1 millions de transactions) en ligne. Les Belges dépensent le plus en ligne pour les forfaits voyages (4 milliards d’euros au total) et les billets d’avion (2,3 milliards d’euros au total). Il est frappant de constater que les vêtements figurent également dans ce top trois (1,7 milliard d’euros).
« Les Belges se sentent de plus en plus à l’aise pour faire des achats en ligne. Ils dépensent également plus lorsqu’ils franchissent le pas. Cette augmentation ne peut pas être attribuée à la seule inflation, qui était de 4,3 % l’année dernière. Les chiffres confirment que le commerce électronique s’enracine de plus en plus dans le comportement d’achat des consommateurs belges. Les achats en ligne continuent de gagner du terrain dans notre pays, tant au niveau local que sur les places de marché, y compris probablement les plateformes chinoises. »
Greet Dekocker, Managing Director de Becom
Coup d’accélérateur pour les achats en ligne de billets de train et de jouets
Pas dans le top 3, mais une constatation remarquable : les billets de transport en commun ou les jouets sont également de plus en plus souvent achetés via notre ordinateur ou smartphone. Les achats en ligne pour les transports publics ont ainsi augmenté de pas moins de 15 % en 2024 . Les achats de jouets en ligne ont également augmenté de 11 %, tandis que les magasins de jouets physiques ont vu leurs ventes diminuer . Le commerce online et offline peuvent toutefois se renforcer mutuellement en adoptant une approche multicanale .
« L’augmentation des ventes en ligne de billets de train et de jouets illustre comment nous, en tant que consommateurs, évoluons de plus en plus vers les achats en ligne. Dans de nombreuses catégories, nous constatons une hausse des ventes en ligne et une diminution concomitante des ventes hors ligne. L’achat de “services”, tels que les forfaits voyages, les transports publics et les assurances, est particulièrement remarquable. Pas moins de 6 services sur 10 sont désormais achetés en ligne plutôt que hors ligne. Nous remarquons également que l’IA commence à jouer un rôle dans notre comportement d’achat en ligne. Certaines personnes, par exemple, recourent déjà à ChatGPT comme assistant d’achat personnel ou moteur de recherche. Cette tendance se poursuivra sans discontinuer en 2025. »
Greet Dekocker, Managing Director de Becom
L’assurance en ligne a le vent en poupe
Enfin, l’étude montre également que les consommateurs belges se fient de plus en plus à ce qui leur est proposé en ligne en matière d’assurance. Ils sont ainsi de plus en plus disposés à acheter en ligne non seulement l’assurance voyage classique, mais aussi des placements sûrs ou une assurance maladie. La part des assurances vendues en ligne a fait un bond en avant de pas moins de 17 %.
« La vente dans les agences d’assurance “physiques” continue d’afficher une forte croissance. Cette hausse prouve la confiance que nous continuons d’accorder à un courtier d’assurance personnel. Néanmoins, nous pensons que l’IA continuera également à se développer et à apporter son soutien dans les années à venir . Par exemple, elle peut faciliter la création d’assurances complexes et personnalisées pour les consommateurs. Ce secteur illustre parfaitement comment l’online et l’offline peuvent se renforcer mutuellement et se développer ensemble. »
Greet Dekocker, Managing Director de Becom
* À propos de l’étude
L’étude Market Monitor a été réalisée par le bureau d’études indépendant GfK-NIQ pour le compte de Becom. L’étude utilise diverses méthodes de recherche qui sont mises à jour chaque trimestre. Celles-ci comprennent une enquête en ligne auprès de 4 000 consommateurs belges âgés de 15 ans ou plus, l’enregistrement des achats domestiques à l’aide d’un instrument de mesure électronique avec scanner intégré dans 5 000 ménages belges, et une collecte continue de données de vente actuelles auprès de 10 000 détaillants, sites web et autres points de vente. Toutes les données ont été pondérées en fonction de leur représentativité.
Contact
Greet Dekocker
Managing Director Becom
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À propos de Becom
Issue de la fusion des associations sectorielles BeCommerce et SafeShops.be, Becom est la fédération belge du commerce électronique. Becom se concentre sur la stimulation du commerce électronique belge et de l’économie numérique. En tant que fédération, elle plaide pour que l’économie numérique belge prenne la place qui lui revient, tant dans le débat social que dans l’environnement européen en ligne. Elle traduit les besoins et les exigences du secteur, et constitue donc l’interlocuteur pour les décideurs politiques et les autres parties prenantes. Becom souhaite renforcer la confiance des consommateurs dans les achats en ligne en leur fournissant des informations sûres, fiables et durables sur les transactions commerciales en ligne. Elle offre aux boutiques en ligne belges un cadre pour devenir « les meilleurs de leur catégorie », en les soutenant et en les orientant dans leur croissance. Becom le fait pour les entrepreneurs numériques B2B, B2C et D2C.
